NARISA.COM

อะไรคือ Customer Relationship Management หรือ CRM

สิ่งหนึ่งที่พบในหลายปีก่อนคือโครงการที่เป็น CRM ในหลาย ๆ โครงการอาจไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร สิ่งหนึ่งที่เป็นสาเหตุสำคัญคือการที่เรา implement ระบบCRM โดยยึดความสามารถของ software เป็นหลักก่อนที่ผู้ Implement จะเข้าใจการประยุกต์ใช้ CRM อย่างถูกต้อง และ ขาดการสนับสนุนจากผู้มีอำนาจในการตัดสินใจ และขาดการสนันสนุนจากผู้ใช้งาน ดังเช่น หากเราเริ่มใช้ Sales Module ในส่วนของ CRM แต่กลับพบว่าพนักงานขายของเรากลับไม่เห็นด้วย หรือไม่ยอมที่จะนำข้อมูลที่เกี่ยวข้องเข้าสู่ระบบ ดังนั้นการที่เราจะมีระบบ CRM ที่ประสบความสำเร็จก็เป็นเรื่องที่เป็นไปไม่ได้ เพราะข้อมูลหลักเที่เกี่ยวกับลูกค้านั้นไม่ได้อยู่ระบบ การที่จะคิดจะกำหนดแผนการขายเพื่อขายของซ้ำกับลูกค้าเก่าก็เป็นเรื่องที่เป็นไปไม่ได้เนื่องจากเราไม่มีข้อมูลของลูกค้าที่ครบถ้วน

ทำอย่างไรให้ Software ประเภท CRM ได้เข้ามาเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์ทางธุรกิจ ?

จุดประสงค์ใหญ่ของการนำระบบ Software ประเภท CRM มาใช้งานก็เพื่อ *ช่วย* เพิ่มความสามารถในการบริหารจัดการเรื่องของกระบวนการ การจัดเก็บข้อมูลของลูกค้าปัจจุบันและลูกค้าอนาคต เพื่อพัฒนาความสัมพันธ์ระหว่างองค์กับลูกค้า

ซึ่งก็หมายความว่าเราต้องการทำอะไรที่มากไปกว่าการหาชื่อที่อยู่ของของค้าเพื่อส่งสินค้า และการปิดการขายเท่านั้น เราอาจต้องหมายถึงการนำระบบ CRM เข้ามาช่วยงานเหล่านี้ได้ด้วย

• การที่ Software มีส่วนช่วยให้เราหารูปแบบและโอกาสในการขายสินค้าใหม่ ๆ ให้กับกลุ่มลูกค้าปัจจุบ้นของเรา
• การบริหารการติดตาม การติดต่อสื่อสารกับลูกค้า
• การติดตามปัญหาและประหวัดการแก้ปัญหาที่เกิดขั้นหลังการขาย
• การจัดการวงจรการขาย ตั้งแต่เริ่มการขายไปจึงปิดการขาย
• การวิเคาะห์ผลของวิธีการขาย และการตลาดเพื่อนำมาปรับปรุงรูปแบบการการตลาดและการขายให้เหมาะสม เป็นต้น

ซึ่งนั้นก็หมายความว่าการที่จะทำให้เกิดประโยขน์ดังกล่าวในเบื้องต้นได้ เราอาจจะต้องมองที่ 3 ส่วนหลัก ๆ ที่จะทำอย่างไหร่ให้ 3 ส่วนไปด้วยกันไปดี ซึ่งก็จะเป็นส่วนสำคัญอย่างยิ่งที่จะทำให้เกิดความเร็จต่อองค์กร

• ผลลัพธ์ทางธุรกิจที่เราคาดหวัง
• การได้มีส่วนร่วมในการรับรู้ความต้องการและปัญหาของลูกค้า
• การได้มีส่วนร่วมในการรับรู้ความต้องการและปัญของพนักงานระหว่างการทำงาน

ดังนั้นในเบื้องต้นระบบ CRM ที่เราจะนำมาใช้งานก็ควรมีความสามารถที่จะช่วยให้ทั้ง 3 ส่วนที่กล่าวไปในเบื้องต้นไปด้วยกันได้ อย่างเช่นระบบก็ควรจะมีช่วงทางให้ผู้ใช้งาน ได้สามารถเข้าถึงข้อมูลได้ง่ายและสะดวก และระบบที่ CRM ที่ใช้งานก็ควรมีความยืดหยุ่นเราให้เราสามารถปรับเปลี่ยนให้เข้ากับธุรกิจที่มีความเคลื่อนไหวอยู่ตลอดเวลาได้ ในด้านของผู้ดูแลระบบก็ควรจะใช้ Software เหล่านั้นได้โดยต่อยอดจากสิ่งที่ตนเองถนัดอยู่แล้ว

ในท้องตลาดก็มีผู้ผลิต Software ประเภท CRM อยู่หลายเจ้าซึ่งแต่ละผู้ผลิตก็จะมีจุดเด่นที่แตกต่างกันออกไป สำหรับบทความชุดนี้ผมขออนุญาตอ้างอิงผลิตภัณฑ์ของบริษัทไมโครซอฟท์ ซึ่งใช้ชื่อผลิตภัณฑ์ว่า Microsoft Dynamics CRM และดูว่าในกรณีของ Microsoft Dynamics CRM นั้นจะเข้ามาตอบโจทย์ในเบื้องต้นได้อย่างไรบ้าง

Microsoft Dynamics CRM Components

พื้นฐานของ Microsoft Dynamics CRM นั้นประกอบด้วยอะไรบ้างและเราจะใช้ประโยชน์จากสิ่งเหล่านั้นได้อย่างไร

ก่อนอื่นมาดูภาพใหญ่ของ Software ที่มาช่วยงานด้าน CRM กันก่อนว่าเรานิยมแบ่งประเภทของ CRM เป็นอย่างไรบ้าง

รูปที่ 1 รูปแสดงประเภทของทำงานของ CRM

จากรูปได้แสดงส่วนของการทำงานกับระบบ CRM ดังนี้

1.Collaboration CRM จะเป็น CRM ที่จะมีการทำงานร่วมกันกับส่วนที่ต้องติดต่อกับลูกค้าโดยตรงดังเช่นส่วนของ Call Center ส่วนสาขาที่มีเจ้าหน้าที่ให้บริการลูกค้า ซึ่งก็รวมไปถึงการติดต่อผ่านสื่ออื่น อย่างเช่น โทรศัพท์ ,email , fax , kiosk หรือ ผ่าน social networking อย่าง twitter เป็นต้น

2. Operation CRM คือส่วนของ CRM ที่ช่วยในการจัดการงานที่เกิดขึ้นในแต่ละวัน ซึ่งรวมทั้งที่เป็นงานด้านการตลาด การขาย และงานสนับหลังการขาย ซึ่งช่วยให้เราเกิดความคล่องตัวในการทำงานในแต่ละวันรวมถึงการทำงานประสานกันระหว่างแผนก ซึ่งส่วนนี้นับว่าเป็นส่วนสำคัญในการนำ CRM เข้ามาช่วยพัฒนาและปรับปรุงการทำงาน

3. Analytical CRM เป็นอีกส่วนที่เจ้ามามีบทบาทสำคัญคือเรื่องการวิเคราะห์ ซึ่งจะช่วยอย่างมากในการวางแผน รวมถึงวิเคราะห์ความเป็นไปของธุรกิจ

จากรูป 1 ได้แสดงได้เห็นภาพกว้าง ๆ ว่าการทำงานของ CRM ในแต่ละส่วนสัมพันธ์กันอย่างไร และเข้ามามีความสัมพันธ์กับระบบ IT หลักขององค์กร ได้อย่างไร

รูปที่ 2 แสดง modules ที่มากับ Microsoft Dynamics CRM

ดังรูปที่ 2 Microsoft Dynamics CRM ก็จะเข้ามาช่วยงานในส่วนของ Operation CRM ต่างๆ ดังนี้

1. การทำงานในส่วนของ Marketing ไม่ว่าจะเป็น Planning & Budgeting , Marketing campaign , การสร้าง Marketing

2. การทำงานส่วนของ Sales ที่การดูแลจัดการ contact , accounts รวมไปถึงการจัดการข้อมูลในแต่ละขั้นตอนของการขาย

3. การดูแลลูกด้าหลังการขาย หรือ customer Service ซึ่งก็จะมาช่วยในส่วนการจัดการบริหาก case การกำหนดตารางการให้บริการต่อลูกค้า และการจัดการกับข้อมูลที่เกี่ยวข้องต่าง ๆ

ภาพที่ 3 ภาพตัวอย่าง report ที่ได้จาก Accelerators for Microsoft Dynamics CRM: Analytics

See Also:

• Accelerators for Microsoft Dynamics CRM ตอนที่ 2
• Accelerators for Microsoft Dynamics CRM